跟谁学巨亏:被流量费吞噬利润 在线教育烧钱大战无上限

  文:赵正

  中国教育培训行业的“绩优股”跟谁习让业界不吃了一惊。

  近期跟谁学公布了2020年第三季度财报。财报数据显示,第三季度跟谁学营收19.65亿元,比去年同期快速增长252.9%,但是却亏损9.325亿元,去年同期盈利190万元。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损,而且这次巨亏毁灭了此前几个季度的盈利总和。

  财报公布后,跟谁习的股价一度暴跌22%,各方也都注目巨亏的原因。为什么跟谁习在二季度盈利,去年同期盈利的情况下,今年三季度出现如此巨盈?跟谁习在财报中表示,营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入,增大暑期的获客力度。跟谁习的公关负责人向《商学院》杂志记者回应,三季度跟谁学亏损归属于战略性亏损,公司现金流身体健康。

  加入暑期烧钱大战

  2020年的6月开始,国内的头部教育培训机构就已经开始准备暑期营销大战,几大头部教育机构纷纷重新加入暑期抢走人大战。学而思率先在抖音和微信朋友圈上投放了大量的“9元13课时训练班”低价课程广告,从而冲破了暑期抢人大战。

  猿辅导、作业帮这两家教育独角兽企业成为2020年暑期两个烧钱大户,不仅在线上平台展开了“刷屏式”投放,还对《向往的生活》《幸福大本营》等热门综艺和热门影视剧展开了品牌冠名和投放大量的贴片广告,堪称广告狂轰滥炸,赚足了眼球。

  和猿辅导、作业帮比起,跟谁习稍贞高调,似乎广告曝光量并不高,但通过跟谁学三季度财报就可以显现出,三季度跟谁学营销投入高达20.56亿元。也就是说,三季度跟谁学在暑期营销大战中烧掉的广告费比营收还低。通过跟谁学2019年三季度的财报数据就不会发现,去年暑期跟谁学只是小试牛刀,其营销费用的投放为3.3亿元,相比之下,仅为今年三季度营销费用的六分之一。

  根据跟谁学三季度财报的内部电话会议获取的数据,销售费用在2020年第三季度增加到21亿元,其中用于效果类投入的费用约15亿元,品牌活动费用约5800万元,其余为人工成本、服务器和宽带及其他分摊成本等。

  “扣除品牌推广费用外,我们的招新过程中流量投入对应的ROI水平在1.3左右,根据各渠道信息显示,ROI整体水平是大幅领先行业的。在投入费用上,由于有前置投放的影响,不会使现金收益与投放费用不存在一定程度上的期间不匹配。”跟谁学CFO沈楠在内部会议中表示。

  截至2019年12月31日,跟谁习的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计为人民币27亿元;截至2020年9月30日,跟谁学现金及现金等价物、短期投资、长期投资总计为人民币21亿元。2020年第三季度,跟谁学经营净现金流出为人民币6.8亿元,而流出的这部分现金显然与三季度较高的营销投入有相当大关系。

  在教育行业资深人士李宇轩看来,最近几年教育培训行业已经沦为资本眼中最热的行业,尤其是在线教育这一块。既然教育已经成为市场的刚需,资本不断地加码教育培训市场,上市或者拿到融资的教育企业就会不惜代价地获客,抢占市场,跑马圈地。短期内过高的营销投入,势必在财务上反映的就是亏损。

  今年暑期很多资本转入了直播大班课赛道,使本来在这个赛道上占有先发优势的跟谁学面临挑战,这造成其战略发生调整。今年8月底,猿辅导被曝出融资12亿美元,而6月,作业帮则完成7.5亿美元融资,不缺钱的猿辅导和作业老大最舍不得砸钱打广告。在要盈利还是要市场面前,跟谁学自由选择了后者,也加入到这场“暑期烧钱大战”。

  流量费用毁灭利润?

  跟谁学成立于2014年6月,团队成员主要来自新东方等教育培训机构以及百度、阿里、腾讯等互联网公司,创始人为陈向东。2015年3月,跟谁学宣布A轮融资5000万美元,创下了中国创业公司A轮融资纪录。2019年6月,仅融资A轮的跟谁习就登陆纽交所,沦为纽交所上市的首家盈利的K12在线教育机构。

  跟谁学之所以创立仅仅6年,融资两轮就能构建上市,很大程度在于其“大班课”的商业模式。2018年跟谁学凭借在线大班课扭亏为盈,沦为首家盈利的在线教育公司,越来越多的机构看上了在线直播大班课低成本低获客的盈利模式。

  “在商业模式的选择上,跟谁学过去专注于在线直播大班课,未来也不会继续聚焦于在线直播大班课。大家看见,我们秋季展开了K12业务的快速融合,今后会统一以‘高途课堂’品牌积极开展K12的业务。”跟谁学CEO陈向东在内部会议中如是说。

  据报,高途课堂将全面融合切断整个集团的师资资源、服务标准、产品技术,将更聚焦地围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”运营,这一融合策略是跟谁学探讨战略的进一步体现,也打开了跟谁学K12业务又一轮增长。

  但是仅有好的产品规划,如果没有足够的弹药展开推展,战略也很难构建。今年暑期几大头部教育机构争夺战的焦点就是在线大班直播课,几大教育机构投放也都很大,好未来投放3.8亿美元(约合人民币24.9亿元),网易有道投入11亿元,而猿辅导和作业老大投放的最高,虽然没有透露具体投入数据,但是外界估算两家都不会多于40亿元。相比之下,跟谁学7-9月赚到20亿元,也不算最多的。

  但是居高不下的获客成本,让几大教育机构投放得越多,亏损越多。李宇轩告诉他《商学院》记者,今年各大教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元/人,超过3000元/人。也就是说,如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投入获客,就很难盈利。

  事实上,头部教育机构在外部投放的转化率都差不多,相应的纯投放的获客成本也差不多。各家的获客成本差距关键在于是否自有流量这个结构性差异,没有自有流量(企业通过微信群、社交群、会员群等形式发展的流量,基本都是免费流量),获客成本基本上就不会高于3000元/人,就不会亏损。

  由于流量费用越来越喜,导致各大教育机构的ROI持续降低。例如过去两个季度跟谁学的ROI从2降低到1.3,尽管多招了32.7万正价会员,却多花了17.25亿元的营销费用。但是跟谁学的公关负责人表示,1.3的ROI目前在行业内依然是最低水平,竞争对手有的仅有0.7。

  跟谁学之所以能比其他教育机构做更较低的ROI,在于前两年抓住了微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群核裂变等方式引流所求,节省了很多费用。但是这波红利现在已经减退,对于跟谁学而言,减少的ROI能否保持1.3不减少则是一个不小的挑战。

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责任编辑:李昂

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